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品牌建立、發(fā)展、延伸與再造的六維原則
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]
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品牌究竟是什么？品牌的本質(zhì)是什么？品牌要如何表現(xiàn)？“品牌”，近幾年策劃界提及率最高的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)，策劃人幾乎言必稱(chēng)“品牌”。
為了揭示品牌的本質(zhì)，六維品牌管理告訴我們不能一維、平面地去觀(guān)察、思考，而要全方位、立體、多層次、多維度地去把握。不能停留在企業(yè)外部的宣傳、廣告、推廣傳播上去看待品牌，而應(yīng)該深入到企業(yè)內(nèi)部，系統(tǒng)、全面、深入地進(jìn)行分析、研究。 “六維品牌管理”旨在透過(guò)許多不同層面的“鏡片”去觀(guān)察和思考事物，其結(jié)果是不盡相同的。同樣，對(duì)于什么是品牌、品牌是什么的回答亦是如此。我們必須建構(gòu)一個(gè)品牌分析的框架，透過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面來(lái)多層次、深入、系統(tǒng)的看待、透視和剖析品牌。
很多企業(yè)認(rèn)為品牌是需要專(zhuān)項(xiàng)資金運(yùn)做的，甚至和產(chǎn)品和銷(xiāo)售是沒(méi)有關(guān)系的。他們看到的是近幾年國(guó)內(nèi)企業(yè)大手筆制作的廣告片，不計(jì)成本的投入和大面積的品牌形象展示，無(wú)處不在的品牌使眾多企業(yè)咋舌，更不用談進(jìn)行品牌規(guī)劃了。
其實(shí)品牌根本不是銷(xiāo)售之外的事情。品牌的表現(xiàn)就在銷(xiāo)售之中，甚至說(shuō)銷(xiāo)售的過(guò)程就是品牌建立的過(guò)程。
因?yàn)槠放凭褪莾?nèi)部企業(yè)文化與外部品牌文化。具備了這兩個(gè)先決條件的企業(yè)就具備了品牌管理運(yùn)作的能力。
首先一個(gè)品牌要有企業(yè)文化，一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺(jué)識(shí)別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀(guān)的有形實(shí)體；通過(guò)他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀(guān)和信念了。同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)。
品牌必須還要品牌文化，什么是品牌文化呢？我們說(shuō)日久見(jiàn)人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久交往，你發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開(kāi)朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺(jué)得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞---就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿(mǎn)個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)�？系禄彩强觳�，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
在我的“六維品牌管理”企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致。比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。
通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、運(yùn)用、建設(shè)方面方面又有明顯不同。企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“企業(yè)文化”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“品牌文化”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國(guó)的多數(shù)企業(yè)既缺乏對(duì)“企業(yè)文化”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無(wú)法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。以上部分權(quán)當(dāng)我對(duì)“六維品牌管理”淺析。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com